Tiburcio te presta un libro.
–Es excelente –comenta exaltado–, te va a encantar…
Al ojearlo, compruebas que tu amigo ha marcado casi todos los párrafos con un resaltador. Un poco intrigado, le preguntas:
–Oye Tibu, ¿por qué has subrayado casi todo el libro?
Con mucho entusiasmo, él te da sus razones:
–Caray, por que es un autor genial. Posee una profundidad psicológica notable y escribe con un exquisito vuelo poético. No hay caso, la obra entera es una verdadera joya. Por eso no he podido resistir la tentación de resaltarlo así. Cuando lo leas me darás la razón.
Como tú eres una persona ponderadita no lo criticas. Aunque más que seguro te dirás para tus adentros: “Tiburcito será buena gente, aunque está algo averiado de la testa”. Obviamente, si el contenido de un gran libro, de un perfecto manual o de un perspicaz reportaje se resalta indiscriminadamente lo importante o lo valioso del meollo se ahogará en el mar de palabras.
Asociando la historieta de Tiburcio con el título de este artículo encontraremos su analogía con ciertos comerciales de la TV que “subrayan” con un exceso de efectos especiales o truquitos casi todos los ingredientes de su mensaje, anulando la preeminencia que se debe otorgar a la idea-fuerza.
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¿QUE ESTÁ OCURRIENDO?
Es incierto conocer a ciencia cierta cuántos comerciales diluyen su principal mensaje o propuesta de venta con la pirotecnia de efectos, muchas veces repetitivos y por lo tanto ya no causan impacto alguno. Únicamente aguzando nuestro olfato fogueado en estas lides, comprobamos que existen muchos comerciales saturados de globitos, letreritos mágicos, harto confeti y otras muchas avecillas multicolores. Aunque por fortuna son pocos claro que los hay… ¡y vaya que los hay! Pero lo llamativo es que se trata de campañas de largo aliento en las que se invierte importantes sumas en investigaciones, en marketing… pero sobre todo en los costosos espacios televisivos.
Es probable que se rechace esta humilde crítica empírica, so pretexto de que tal o cual comercial ha sido debidamente testeado en un exhaustivo focus-group y que su comprensión y aprobación ha sido unánime. Tal cosa nadie la pone en duda. Sin embargo, por lo regular, estos test congregan a grupos cautivos cuya atención durante el focus está inmersa al 100% en el comercial. Además, generalmente los grupos visualizan varias veces el mismo spot, lo cual es un hándicap decisivo para su comprensión. También debe tenerse en cuenta que la actitud indiferente o negativa del televidente a las tandas publicitarias es más que notoria y el zapeo o la distracción son habituales para evadirlas, por lo que un comercial recargado pasará desapercibido.
CREATIVIDAD ENLATADA
En muchos casos pareciera que la tecnología ha suplantado a la creatividad. Aparte de aplicar la correcta dosificación y el buen el uso de los trucos o los efectos especiales, existen otras sugerencias. Y casi todas se sustentan en la intuición, en el buen oficio y en la experiencia del creativo. De una u otra forma, siempre es saludable darse un tonificante duchazo con la refrescante agüita de antiguas escrituras y sus casi siempre vigentes reflexiones y determinados cuestionamientos que, de puro conocidos, puede ser se hayan olvidado. Echemos un vistazo a algunos:
EVANGELIO SEGÚN ANTIGUOS PATRIARCAS PUBLICITARIOS
· ¿Nos contentaremos eternamente con las compotas enlatadas con recursos trillados y reiterativos? ¿Seguiremos degustando el soso y tedioso postre de comerciales que se mimetizan hasta adormecerse en la refrigeradora de los sesos del sufrido televidente? Definitivamente, no. Es imprescindible encontrar la idea intrépida, rompe-cerebros, que imante los sentidos y ablande los corazones. En fin, ideas propias e intransferibles, ideas fuera de lo común.
INTERESANTE.- Cuando el otrora cantautor Paul Anka le preguntó a Louis Armstrong qué opinaba de sus imitadores, Satchmo respondió: “Mucho se ha copiado a la Mona Lisa, pero la gente sigue pugnando por ver el cuadro de Da Vinci, el original.
· Para innovar, el creativo con agallas tiene que desprenderse de toda arquitectura formal. Deberá enterrar el complejo de que existen fórmulas que lo llevan a elegir el camino hollado, abierto por otros. La auto expresión original es el único medio de crecimiento en todos lo campos de la creatividad. Al principio, toda nueva idea parece imposible de aceptar. Pero cuidadito con desecharla sin fundamentos valederos: es decir, porque sí. O por tratarse de un comercial raro, audaz o exótico.
LO DIJO JEAN COCTEAU – “El diamante es hijo del carbón”. Muchas veces las ideas en bruto se van al tacho antes de evaluar sus posibilidades, de descubrir sus facetas para luego cortarlas y pulirlas como lo hace un joyero con los diamantes. ¡Cuidado, entonces, con los depredadores de la muy noble materia prima!
· Nada de mensajes retorcidos, ni de estereotipos, ni de ánimos caídos, ni pensamientos derrotistas frente al vacío de ideas. Nada será, ni siquiera la mitad de lo engañoso, que pueda amarrarnos la mente, porque los métodos y las fórmulas se pueden aprender de paporreta pero la creatividad no.
· La única noria a la que el creativo debe atarse es la de la paciencia, la auto exigencia y la auto crítica sin límites. La almohada o el osito de peluche que acompaña sus sueños, son sus aliados fecundos en la rueda tenaz de la creatividad innovadora.
¿PURO CUENTO? – En uno de los “Cuentos Andinos del célebre escritor López Albujar, el personaje Juan Rabines afirma: “La ocasión tiene mucho de mujer, huye cuando se la persigue y se entrega cuando se la sorprende”. De esta frase –bastante machista por cierto– cualquier publicista puede sacar una conclusión válida de lo que puede ocurrir con un mensaje sorprendente y motivador por su fuerza persuasiva. Nada de acosos manidos…y el público se entregará por la razón, el corazón o el instinto.
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EFECTITOS PARA RECORDAR
A mediados de la década de los setenta del siglo XX se lanzaron los detergentes con enzimas que, aunque a mayor precio de venta, aventajaba a los detergentes tradicionales por su facilidad de empleo y su eficaz poder “desmanchador” y “arrancagrasas”. Primero hizo su aparición ARIEL de Procter&Gamble y meses después DRIVE de Indesa&Lever-Pacocha.
ARIEL se lanzó con una campaña de TV eminentemente didáctica, exenta de truquitos visuales. Se dirigía a su target primario –amas de casa del segmento A y B– explicando que con solo el remojo, sin necesidad de usar desmanchadores, el nuevo producto dejaba las prendas inmaculadamente limpias.
Ahora le tocaba el turno a DRIVE. Tenía que lanzarse al mercado con uno más agresivo, más creativo, para demostrar su superioridad frente a ARIEL, su rival directo. Por sugerencia del cliente y la equívoca anuencia de la agencia de publicidad que manejaba la cuenta, se empleo un comercial norteamericano “súper-creativo”, cuya técnica impecable combinaba dibujos animados con prendas de vestir reales. Básicamente, el comercial de DRIVE mostraba en una toma subacuática ropa mugrienta y llena de grasa. Caía al agua un puñado de DRIVE y como por arte de birlí biloque se desprendían los BÍO-ZOLVES (unos bichitos en dibujos animados, como el conocido SMILE, pero con dientes de tiburón) que se manducaban con voracidad y en pocos instantes terminaban las manchas y la grasa, dejando a las prendas como nuevas. En tanto, un efecto sonoro dramatizaba la feroz masticación de los tiburoncitos.
¿Qué ocurrió con DRIVE? La respuesta de las amas de casa fue contundente. Las ventas lo reflejaron. Un estudio posterior indicó el rechazo ante un producto peligroso que contenía “organismos vivos”, que de seguro causarían estragos, no solo en la ropa, sino en sus manos y hasta en la piel de los usuarios de las prendas. Lo más insólito del caso, es que algunas amas de casa (OJO: del NSE “A” y “B”) declararon que habían hurgado el contenido del detergente y no habían encontrado ni rastros de los tristemente célebres BIO-ZOLVES Por su puesto que ante este panorama rápidamente se cambió el comercial y la estrategia creativa, pero DRIVE no volvió a levantar cabeza. Y más pronto que volando de DRIVE nunca más se supo. Y que conste que este era un excelente producto.
Esta anécdota, que más bien es el “case history” de un fracaso, pretende demostrar con un hecho real que cada público tiene su propia percepción de las mensajes y de la forma en la que se expone su publicidad. En estados Unidos este mismo comercial de DRIVE fue todo un éxito, pero causó alergia en las amas de casa del Perú. Felizmente, antes de salir al ruedo, desde hace mucho, la mayoría de comerciales se someten a los rigurosos estudios pertinentes.
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